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至少到此時此刻的中國為止，咖啡仍是一門需要培養的慢生意，並沒有因為瑞幸的出現而天翻地覆。 ... 文丨楊良 編輯丨王鑫 楊旭然 不過30餘年的行業歷史，咖啡的市場規模卻從接近於0直接攀升至570億元，這樣的崛起，可謂強勢。 在這個過程中，瑞幸和它背後的資本，起到的是加速器的作用。但就在昨天，這臺加速器正式被宣告「壞掉了」。 正如每個人所見到的，外界的關注點聚焦於瑞幸的巨大成功或者失敗。但脫離財務和資本的層面，當我們站到消費者的視角就會發現，瑞幸已在咖啡行業中形成了自己的品牌壁壘。即便為了這個壁壘，無數投資人付出了慘痛的代價。 成立之日起，瑞幸幾乎刷新了人們對於生意（特別是咖啡這種傳統生意）的所有認知：天量級的融資、閃電式的擴張還有瘋狂的IPO速度。 有人驚呼：咖啡是傳統生意，不能支撐這樣的發展模式。 也有人說，「舊的商業秩序正在崩塌，而新的商業秩序尚未完全確立。這便是我們面對的偉大而充滿迷霧的時代。」 補貼帶來復購？答案是否定的 造假對瑞幸而言無從置辯。但更深層次的危機，是其補貼戰略並沒有換來消費者足夠的消費習慣。 加華資本副總裁羅子龍就認為，這次爆雷對瑞幸而言，顯示出其營收增長的質量非常差，大規模無效補貼，商業模式難以持續。 當商業模式被認定為不成立，基本就意味著對於一家企業的全盤否定。更加不幸的是，如果將過去瑞幸的財務報告進行「脫水」，這一點似乎被更加清楚的印證了。 2019年一季度，瑞幸銷售額為4.8億，二季報為14億，三季報29億，四季度預計營收為22-23億，因此瑞幸全年的正常營收應該在51億左右，若後三季度虛增了22億，那其全年實際營收僅為29億左右。 但其後三季度增加了約2100家門店，假設一季度老門店季度環比同店增長為0，那麼全年2400家門店帶來了約20億的收入，那麼後三季度新開的2100家門店僅僅貢獻了9億收入。 最有可能的情況是，實際老門店季度環比大幅度的同店負增長。這直接說明，補貼並未帶來實際復購。 這似乎也印證了之前瑞幸一直被吐槽的點——「靠補貼激發中國人的咖啡需求，這本身就是個偽命題」。 至少到此時此刻的中國為止，咖啡仍是一門需要培養的慢生意，並沒有因為瑞幸的出現而天翻地覆。 但瑞幸的出現，也改變了一些事情。 品牌壁壘出現了 美團點評的《中國餐飲報告》統計數據顯示，自2016年起，全國各大城市咖啡館的倒閉率達到18%。以上島咖啡為例，這個曾經星巴克在中國最大的對手，門店已經從高峰期的3000餘家萎縮到幾百家，悄然退出一線咖啡品牌的競爭。 瑞幸的崛起，加速了這些企業退出市場的速度。 星巴克之外，中國咖啡市場裡長期尚無寡頭出現。據中國咖啡網2016年的數據顯示，5座超一線城市中，共有6562個咖啡店品牌，其中連鎖品牌占其中的4.7%，卻占據了34.6%的店鋪數量，其餘則被95.3%的非連鎖咖啡品牌占據。 其中星巴克2019年已在中國開設超過4000家門店，起門店開設步伐從超一線、一線，到現在三線城市也能見到其身影，其市場的地位難以撼動。 但2018年橫空出世的瑞幸咖啡，卻得以在高壓下殺出重圍，以強硬的姿態吞噬擴張。 2018當年，瑞幸咖啡的廣告費用為3.6億元，贈品活動的費用為1.3億元，配送費用為2.4億元，加上其他開支，銷售和營銷費用總額高達7.46億元。 瑞幸介紹，其致力成為中國新零售咖啡代表，努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發展。 至少在一線城市，瑞幸實現了其最初設立的目標。藍色的店面在各大寫字樓大廳開業，順豐的快遞小哥拎著瑞幸紙杯四處飛奔。有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡，資深一些的消費者，則開始將其與星巴克和Costa進行對比。瑞幸的消費者教育並非一無所獲，甚至在品質上收穫了不少的好評。 其以「年輕人的第一杯咖啡」為slogan，在品牌啟動之初，瑞幸重金聘請湯唯和張震作為代言人，同時通過分眾傳媒投放大量的首杯免費廣告，手段簡單粗暴，但具備傳播屬性，這也使其迅速完成了第一批用戶的積累，這些都是與星巴克之間清晰地差異化競爭。 在此之前，星巴克甚至不屑於用廣告的方式觸動消費者，一個本屬於歐美國家平民的消費品，竟被供奉在了社會消費體系的頂端上。 瑞幸和它背後的資本，將消費者對於咖啡的印象直接從高價、中產，轉換為平價甚至低廉，並且同時樹立出了不算低端的品牌調性，為咖啡產業向下沉市場進發打下了基礎。 根據美團點評發布的《2017中國咖啡行業生存狀況報告》顯示，日常咖啡消費的平均客單價為30.3元/杯。而2018年瑞幸出現之後，其平均客單價變成了10-13元，超過一半。 資本的高預期落空 即便如此，瑞幸的造假行為仍然「沒得洗」，其經營與發展也遭遇了滑鐵盧。 一個被說爛了並且非常正確的原因是，中國人沒有喝咖啡的習慣。作為「舶來品」，它甚至成了社會身份的象徵，這大大提升了瑞幸的經營難度。 近年來，我國咖啡市場發展很快，但量級相較西方國家仍遠遠不及。Euromonitor的數據顯示，2018年，大陸地區的咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年，和美國的261.5杯/年相去甚遠。 巨大的市場空間讓咖啡成為了資本追捧的對象。據統計，2015年-2017年中國咖啡創投市場熱度持續增加，瑞幸成立的2018年，更是呈現高增長態勢。 低基數下的習慣養成和資本推動相輔相成。2013年以來，我國咖啡行業一直保持著20%以上的同比增速，遠遠超過全球2%的平均水平。在這種特殊狀態下，資本的預期被過度拔高。 ... 國內咖啡市場面對著的，本就是完全不同的大環境。據統計，美國65%的咖啡是在早餐等清晨消費場景中完成的。而中國人包子油條的飲食習慣讓這部分場景很難複製。 更為尷尬的是，我國咖啡行業長期呈現長尾供給的狀況。 雖然頭部咖啡品牌的品牌知名度高、觸達人群廣、咖啡銷量大，但在整體數量來看，仍然只占較小比重。 占比更大的，是尾部中一大批「小品牌」和「小門店」，它們的服務形式包括非連鎖咖啡館、餐飲店裡的咖啡消費、飲品店裡的咖啡消費、便利店咖啡等，711甚至是中石化的便利店，都在新上咖啡產品。 原本就是慢生意的咖啡，數量有限的新消費者又被更多的小門店、新進入者搶奪走，瑞幸好不容易教育了市場，卻被更多的商家「截了胡」。 在被巨大空間誘惑而來的資本看來，「長尾」是等待被網際網路、品牌和資本收割的韭菜。但事實的情況，卻並非如此。 尾聲 瑞幸的2019年一季報顯示其共有2400家店，中報就到了2900家店，三季報則是3600家店，2019年其整年預期共4500家店，這種店鋪增速在全球都很難找到對標。 8千億規模的白酒行業已經跑出了萬億市值的茅臺、5千億市值的五糧液等等，從這個視角而言，咖啡行業在中國必將出現一家超級公司。 資本市場對瑞幸咖啡的預期，就是成為這樣一家公司，從橫空出世到登陸納斯達克，瑞幸僅花了18個月。如今，這樣的期待伴隨著財務作假的坐實而落空了。 但至少，瑞幸還是中國人喝咖啡的第二選擇。
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文章來源取自於：
每日頭條 https://kknews.cc/n/5j8p596.html
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